Reposicionamento estratégico de uma marca de bebidas africana muito querida pelos consumidores.

A Malta Guinness é uma bebida não alcoólica premium que ocupa uma posição de protagonista para o público adulto na África, além de ser uma das marcas mais queridas da região há mais de três décadas.

Como a bebida contém vitaminas em sua composição, o posicionamento da marca antes da pandemia focava na energia física e na competição, motivando as pessoas a se esforçarem cada vez mais. Essa mensagem não ressoava mais no contexto de uma pandemia global, o que fez a Diageo procurar a Genero para desenvolver alguns ativos digitais rápidos adaptados para a população de Gana, que migrou em direção a uma visão mais holística do bem-estar. A marca não desejava mais apoiar seus consumidores no âmbito físico, mas também mental e emocional. A ideia era passar a ser reconhecida como uma marca mais acolhedora e acessível.

Desenvolvemos uma estratégia baseada em um importante insight que foi trazido pela pandemia: Em um mundo pós-Covid, temos uma responsabilidade maior de cuidar de nós mesmos e uns dos outros.

Juntamente com a Goodship London, nasceu um novo slogan – “Enjoy a World of Good”. A transformação se apoiou no novo posicionamento: A nutrição revitalizante da Malta Guinness oferece uma variedade de benefícios para os consumidores ao longo do dia. As ações desses consumidores, impulsionadas pelo otimismo, empatia e bem-estar da marca, inspiram as mesmas emoções em outras pessoas, que passam a compartilhar desse estilo de vida – originando um círculo virtuoso de bondade.

Para lançar a nova estratégia, a Goodship London produziu uma campanha totalmente integrada, incluindo um novo logotipo completo (campaign lockup), manifesto, KV, conteúdo digital, conteúdo de mídia social e conteúdo para influenciadores, em PDVs localizados em bares e ativos de transmissão.

Reconhecendo o aumento na demanda do consumidor por autenticidade das marcas durante a pandemia, a campanha também ativou seu posicionamento de maneira significativa com uma série de iniciativas que mostraram que a Malta Guinness realmente sustentava o que estava promovendo.

Este novo posicionamento e campanha integrada tiveram tanto sucesso em Gana que a Malta Guinness fez o lançamento em todos os seus 11 mercados, abandonando sua mensagem anterior e se comprometendo com o novo posicionamento pelos próximos cinco anos.

Abordagem anterior

Campanhas anteriores como “The Maltavator Challenge” apresentavam um game show repleto de competição intensa e linguagem motivacional focada em “alimentar a grandeza”. Veja abaixo como ajudamos a marca a se adaptar após a pandemia.

Nova abordagem